Amb èmfasi en els millennials i en la comoditat que Coco Chanel volia imprimir-li a la seva marca, Karl Lagerfeld torna a les arrels de la dissenyadora per a renovar els aires de la firma de moda.

Després de 40 anys de la seva mort, Coco Chanel continua sent un dels més grans misteris del món de la moda. Si bé es coneixen dades claus de la seva vida, com el seu naixement en 1883 o que era filla d’una camperola i de un venedor ambulant, la pròpia Chanel va dedicar gran part de les seves aparicions mediàtiques a negar alguns aspectes de la seva història, com la petita habitació en la qual havia de conviure amb els seus germans i la seva mare malalta, o el seu passat com cantant de cabaret.

 

Entrat el segle XX, Chanel havia trobat la suficient notorietat dins dels cercles de l’alta societat com per a abandonar el seu nom de naixement, Gabrielle, i convertir-se completament en Coco, la identitat que li permetria portar una vida de sofisticació i prestigio, i que després serviria de ciment per al seu treball com dissenyadora de moda.

 

 

No obstant això, la casa Chanel ara recupera el nom de naixement de la dissenyadora francesa per a convertir-ho en la síntesis del esperit i la filosofia de la marca: “desafiar els codis establerts i ignorar les formalitats”, com manifesta un dels nous espots publicitaris de Chanel, sota l’apel·latiu “Gabrielle”.

 

En els últims anys, el director creatiu de la marca, Karl Lagerfeld, ha procurat tornar a les arrels de Coco, que apel·lava a la innovació, l’androgínia i la comoditat com valors, lluny de la imatge burgesa amb  la que se ha arribat a associar. Per a aconseguir això, Lagerfeld ha reclutat a un grup de joves celebritats com Lily Rose Depp, Willow Smith i Kristen Stewart, qui, aliades a la marca, l’ajuden a apel·lar al públic millennial, fent que el tweed deixi de ser solament per a les dones més grans i passi a cobrir les espatlles de joves i adolescents.

 

 

En línia amb aquest concepte, Lagerfeld s’ha plantejat l’enigmàtica pregunta “¿qui era Gabrielle Chanel?”, obtenint com resposta un sèrie de vídeos en els que es defineix la filosofia de “la rebel implacable, invencible i eterna”, i altres tants en els que, amb el objectiu de promocionar la nova bossa de la marca, també batejat Gabrielle, figures com Stewart, el músic i productor Pharrell Williams, i la modelo i actriu Cara Delevingne fen evident la comoditat i adaptabilitat de l’accessori, així com la presència de Gabrielle com un esperit ineludible.

 

Entre aquestes figures, potser és Stewart la més simbòlica. Rostre de la línia de cosmètics de Chanel, l’actriu també ha estat anunciada com figura del nou perfum Gabrielle, que serà llançat en setembre com primera fragància pilar de la marca en 15 anys (original i no variació de Chanel Nº 5). Si bé el par Stewart-Chanel pot resultar desconcertant per a varis, la celebritat, que va aconseguir superar el seu status com ídol adolescent per a convertir-se en una actriu de renom, domina a la perfecció els valors de reinvenció que busca impulsar la marca.

 

A més de aquesta redefinició comercial, que aspira a apuntar a públics més joves, s’han de recordar les múltiples controvèrsies en les que se ha vist sumida la figura de Chanel al llarg dels últims anys. La polèmica més gran arribo en 2011, quan l’escriptor Hal Vaughan va fer públics documents desclassificats  de la intel·ligència militar que senyalaven que Chanel havia estat agent nazi, fins i tot treballant per al cap d’intel·ligència de les SS.
La firma de disseny va negar categòricament les afirmacions, però des de llavors la figura de Chanel i, per tant, de seva marca, s’han vist atrapades entre les versions de Vaughan i d’altres biògrafs, i l’idea que Chanel volia donar de seva mateixa: la conquista de la llibertat, el treball ardu i el renaixement, la transformació. Ara, en un moment en el que Coco es ve envoltada de connotacions negatives, Lagerfeld prefereix concentrar-se en Gabrielle, i fer que la marca sigui visitada per altre tipus d’esperit.

 

Making-of #TheCHANELGABRIELLEbag movie directed by Antoine Carlier with @Pharrell. #GabrielleChanel #Pharrell

A post shared by CHANEL (@chanelofficial) on